Die Definitionen und Formeln
Beide Kennzahlen setzen Werbekosten ins Verhältnis zu Umsatz - der Unterschied liegt darin, welcher Umsatz im Nenner steht.
ACOS: die Kampagnen-Kennzahl
ACOS (Advertising Cost of Sales) = Werbekosten ÷ Werbeumsatz × 100
Der Werbeumsatz umfasst nur die Verkäufe, die die Plattform der Anzeige zuordnet. Ein ACOS von 20 % heißt: Für 100 € direkt zugeordneten Umsatz wurden 20 € Werbekosten ausgegeben. ACOS bewertet also, wie effizient die Kampagne selbst arbeitet.
TACOS: die Geschäfts-Kennzahl
TACOS (Total Advertising Cost of Sales) = Werbekosten ÷ Gesamtumsatz × 100
Hier steht der komplette Umsatz im Nenner - auch die organischen Verkäufe ohne Anzeigenkontakt. TACOS beantwortet eine andere Frage: Wie viel vom gesamten Geschäft fließt in Werbung - und wie abhängig ist der Umsatz von bezahltem Traffic?
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Shop macht 50.000 € Monatsumsatz, davon 15.000 € über Anzeigen, bei 3.000 € Werbekosten. Der ACOS liegt bei 20 % (3.000 ÷ 15.000) - solide. Der TACOS bei 6 % (3.000 ÷ 50.000) - gesund.
Sechs Monate später: Der ACOS steht immer noch bei 20 % - die Kampagnen laufen unverändert effizient. Aber der organische Umsatz ist gefallen, der Ads-Anteil liegt jetzt bei 60 %: Der TACOS hat sich auf 12 % verdoppelt.
Die Kampagnen-Kennzahl meldet „alles gut“. Die Geschäfts-Kennzahl zeigt: Das Wachstum ist gekauft, die organische Basis bröckelt. Wer nur ACOS steuert, merkt es erst am Kontostand.
Genau dieses Auseinanderlaufen ist der Grund, beide Zahlen nebeneinander zu beobachten - als Trend, nicht als Momentaufnahme.
Typische Fehlinterpretationen
„Niedriger ACOS = profitabel.“
Der ACOS kennt Ihre Marge nicht. Ein Artikel mit 25 % Marge und 20 % ACOS verdient fast nichts; ein Artikel mit 60 % Marge verträgt auch 35 % ACOS komfortabel. Die Gewinnschwelle liegt dort, wo der ACOS die Marge erreicht - deshalb gehören Werbekosten neben die Wawi-Zahlen, nicht in ein separates Dashboard des Werbekontos.
„Unser TACOS ist höher als bei XY - wir machen etwas falsch.“
TACOS-Vergleiche zwischen Kategorien sind sinnlos. Möbel mit seltenen, teuren Käufen funktionieren anders als Verbrauchsartikel mit Wiederkauf: Wer einmal wirbt und jahrelang Nachbestellungen erhält, hat strukturell einen niedrigeren TACOS. Vergleichbar ist nur der eigene Trend - und der ist aussagekräftig.
„Unser ACOS ist top.“ (und die Brand-Kampagne läuft mit)
Brand-Kampagnen - Anzeigen auf den eigenen Markennamen - haben fast immer traumhafte Werte, weil sie Käufer abholen, die ohnehin gekauft hätten. Im Kampagnen-Mix drücken sie den Durchschnitts-ACOS und kaschieren teure Cold-Traffic-Kampagnen. Getrennt betrachten, sonst belügt die Zahl ihren Besitzer.
Wie das JTL-Dashboard beide Zahlen umsetzt
Das Dashboard berechnet den ACOS pro Kampagne und pro Artikel aus den Werbedaten - und den Blended TACOS pro Verkaufskanal aus Werbekosten und dem echten Gesamtumsatz aus JTL-Wawi. Damit ist der Nenner nicht die Schätzung der Werbeplattform, sondern die tatsächliche Umsatzrealität aus der Warenwirtschaft. Die operative Anwendung - Ausreißer-SKUs, Budget-Hebel, Bestands-Quercheck - zeigt die Seite Ads-Performance.
